PHARMA MARKETING KONFERANSI 2009

6 Mayıs’da Hyatt Regency İstanbul’da gerçekleşen Pharma Marketing Konferansı, ilaç sektöründe yeni pazarlama yöntemleri ve teknolojinin yardımıyla nasıl bir karma oluşturulabileceği konusunda önemli bir açılım sundu. Bir gün süren konferans kapsamında ilaç sektöründe pazar içgörüsünün önemi, sağlık sektöründe yaratıcılığın yeri, farma dünyasında küresel pazarlama eğilimleri, değişen piyasa koşullarına ilişkin öngörüler ve pazarlama karmasının optimizasyonu konularında kapsamlı oturumlar düzenlendi. Pragmedic Kurucu Başkanı Dr. Biran Smith, Ogilvy Healthworld Avrupa İş Geliştirme Direktörü Enrique Alda, Ipsos KMG Sağlık Araştırmaları Direktörü Steve Kretschmer, ZS Associates Londra Başkanı Brian LeFebvre ve ZS Associates Zürih Pazarlama Hizmetleri Bölüm Başkanı Kurt Kessler’ın tecrübelerini aktardığı Pharma Marketing Konferansı’nda ilaç sektöründeki yasal düzenlemeler, küresel ekonomik kriz ve teknoloji konuları ele alındı.

Bir gün süren konferans kapsamında ilaç sektöründe pazar içgörüsünün önemi, sağlık sektöründe yaratıcılığın yeri, farma dünyasında küresel pazarlama eğilimleri, değişen piyasa koşullarına ilişkin öngörüler ve pazarlama karmasının optimizasyonu konularında kapsamlı oturumlar düzenlendi. Konferans bünyesinde yer alan ve Novartis Onkoloji Grup Ürün Müdürü Tuba Albayrak’ın konuşmacı olduğu panelde ise farklı pazar dinamiklerindeki yerel uygulamalardan örnekler verildi.

Pazarlama eğilimleri değişiyor, peki ya siz?
İlaç sektöründe satış ve pazarlama teknikleri farklılaşmayı hedefleyerek sürekli değişiyor. Tıp uzmanlarına tanıtım konusunda getirilen yasal kısıtlamalar tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de ilaç firmalarını pazarlama tekniklerini efektif bir şekilde geliştirmeye zorluyor. Bu aşamada pazarlama stratejilerini öngörü, yaratıcılık, güncel eğilimleri takip etmek ve optimizasyon sağlamak gibi temeller üzerinde inşa etmek gerekiyor. Teknolojik gelişmelerin hızına ayak uydurmanın şart olduğu günümüzde, bilgi, teknik ve teknoloji donanımlarını sağlam birer araç olarak kullanma becerisi şirketlerin vizyonunu yansıtıyor.

Pragmedic Kurucu Başkanı Dr. Biran Smith, Ogilvy Healthworld Avrupa İş Geliştirme Direktörü Enrique Alda, Ipsos KMG Sağlık Araştırmaları Direktörü Steve Kretschmer, ZS Associates Londra Başkanı Brian LeFebvre ve ZS Associates Zürih Pazarlama Hizmetleri Bölüm Başkanı Kurt Kessler’ın tecrübelerini aktardığı PharmaMarketing Konferansı’nda ilaç sektöründeki yasal düzenlemeler, küresel ekonomik kriz ve teknoloji merkez alındı.

Konuşmacılar

Dr. Brian Smith / Pragmedic Kurucu Başkanı

Pharma endüstrisinde uzun yıllar deneyim kazandıktan sonra 1998 yılında pharma ve medikal sektöre iş ve marketing stratejisi hizmeti veren Pragmedic şirketini kurdu.

Brian, Journal of Medical Marketing  dergisinde editörlük yapmış, şu anda da en önemli yazarlarından birisidir.

Avrupa ve Amerika pazarındaki birçok pharma şirketine hizmet veren Pragmedic ve Brian Smith’in araştırmaları iki alanı kapsamaktadır:

Şirketler gerçek dünyada stratejik planlamanın işe yaramasını naslı sağlarlar?

Şirketler, Pazar içgörüsünü nasıl yaratırlar?

Pazarı Anlayarak Değer Yaratabilmek

Dr. Smith’e göre, pazar içgörüsü ne datanın, ne enformasyonun ne de bilginin ta kendisidir. Uygun bir tanımlama için kavramın dört ana özelliğinden yola çıkan Dr. Smith, pazar içgörüsünü “VRIO” şeklinde yani “Valuable, Rare, Inimitable, Organisationally aligned” niteliklerinin baş harfleriyle özetliyor. Bu bağlamda, konuşmasında içgörünün tipolojisini irdeleyecek uzman, hem konuya ilişkin sık sık birbiriyle karıştırılan kavramları açıklığa kavuşturacak hem de bunların arasındaki  ilişkiye ışık tutacak. Öte yandan, çeşitli örneklerle pazar içgörülerinin farklarını ortaya koyacak olan Dr. Smith, değer yaratmanın sırları ve ayrıntılarını da Pharma Marketing Konferansı’nın katılımcılarıyla paylaşacak.

Enrique Alda / Ogilvy Healthworld Europe İnovasyon Direktörü

Enrique Madrid Complutense Üniversitesi’nde kimya okudu ve MBA yaptı. Kariyerinde sağlık ve tüketici reklamcılığı konusunda kendisini geliştirdikten sonra, 90’larda CPA İspanya’yı yarattı. CPA İspanya 90’ların sonunda Healthworld tarafından alındı ve 2003 yılında Ogilvy’nin bir parçası oldu.

Küçük bir ajanstan dünya çapında sağlık hizmeti iletişim ağına otuz yıllık uzun ve tutkulu bir kariyer…

“Tüm bu değişimlere şahit olmak ve bunlarda bir rol oynamak benim için inanılmaz bir tatmin oldu. Ama, daha çekici olarak işle yüzleşme geliyor. Yapılacak çok fazla şey var, her günü yeni bir heyecan yaratan çok fazla yeni meydan okuma…”

Yıllarca Ogilvy Haelthworld İspanya’nın başkanlığını Madrid ve Barcelona’daki 2 ofisin yöneticiliği için bıraktı ancak OHW’nin başkanı olmayı sürdürmektedir.

Bu pozisyonda Enrique, Avrupa’da sağlık alanındaki dijital faaliyeterin gelişmesinden sorumlu ve her yıl OHW’nin dünya çapında kreatif direktörlerinin katıldığı zirveye başkanlık yapmaktadır.

OHW’ın dünyadaki tüm ofislerinden gelen yaratıcı işlerin derlendiği Ogilvy Healthworld Creative Book’u yayımlamıştır.

Steve Kretschmer / IPSOS Türkiye & CEEA Farmasötik Araştırma Direktörü

Ipsos KMG’de Sağlık Araştırmaları Direktörlüğü görevini yürüten Steve Kretschmer üniversite eğitimini Aquinas Kolej’de tamamlamış, Penn State Üniversitesi’nde MBA yapmıştır.

Steve Kretschmer, Ipsos KMG’ye katılmadan önce TNS Health ABD’de başkan yardımcısı olarak görev yapmıştır. Kretschemer 10 yıllık multidisipliner tecrübesiyle pharma sektöründe pazar araştırması işini geliştirme, nicel ve nitel araştırma yöntemleri, kârlılığın artırılması, pazar araştırması planlaması, mantıksal çözümleme ve operasyon çözümleri, tahmin yürütme ve fiyatlandırma ve rambursman konularında uzmandır.

Kurt Kesler / ZS Associates Pazarlama Servisleri Bölüm Başkanı

Kurt Kessler, bir yönetim ve satış danışmanlık  firması olan ZS Associates Zürih’in yöneticisi.

Kurt’un ticari geliştirme stratejisi, konumlandırma, segmentasyon ve pazarlama araçlarının promosyanel optimizasyon olarak kullanılması konusunda özel uzmanlığı vardır. Pazarlama stratejileri yaratmada nicel metotları kullanma konusunda sayısız sektörel etkinliğe katılmış ve müşteri eğitmiştir. Kurt farma pazarlamacıları için inovasyon, rekabet ve yürütmenin üstünlüğü konularını kapsayan kışkırtıcı sunumlar geliştirmiştir.

ZS Associates’e katılmadan önce Kurt bir on yılını da özellikle farma pazarlamacılarına danışmanlık yapmaya, gerçek temelli pazarlama aksiyonları geliştirmek için yüzlerce anlaşmayı tasarlamaya ve yürütmeye adamıştır. Ayrıca, PriceWaterhouse’da yönetim danışmanı olarak farklı müşterilere dört sene boyunca hizmet vermiştir.

Kurt, lisans diplomasını Syracuse Üniversitesi İstatistik bölümünden ve yüksek lisans diplomasını da LaSalle Üniversitesi Psikoloji bölümünden almıştır.

Pazarlama Karmasının Optimizasyonu: Az Harcayarak Çok Şey Yapabilmek

Pazarlama karmasının yani pazarlama ve satış harcama verimliliğinin optimizasyonu, “daha azla daha çok şey yapma”yı gerektiren finansal baskının artmasına rağmen promosyon kanalları çeşitliliğinin çoğalması şeklinde iki zıt eğilim kaynaklı zorlayıcı bir sorundur. Her ne kadar marka takımları çok daha iyi bir promosyon planlaması arzu etseler de; kanallar arası bambaşka sistemler kullanan ve kesin beklenti bakımından eksik veya emek yoğun formatlardaki mevcut yaklaşımlar sonucu genelde memnuniyetsiz kalırlar. Bu bağlamda Kurt Kessler, Pharma Marketing Konferansı’nın katılımcılarına, karar alma sürecinin temeline ilişkin ve her bir markanın kendine has gerekliliklerine göre uyarlanabilen sezgisel bir yaklaşım sunacak. Kara kutu modellerinden kaçınan bu yaklaşım, marka promosyonu yatırımları için net bir iş çözümünü de içerecek.

Brian LeFebvre / ZS Associates Londra Başkanı

Brian LeFebvre ZS Associates Londra’nın başkanıdır. Uzmanlık alanı pazarlama danışmanılığıdır ve ZS’nin Avrupa’daki temel pazarlama araştırması ve tahmin yürütme kapasitesini pekiştirmesinde yararlı olmuştur. Brian marka takımlarına ve yeni ürün ticaretleştirme gruplarına; fırsat değerlendirmesine odaklanmak, müşteri segmentasyonu, konumlandırma, ticari değerlendirme ve tahmin etme, bilanço değerlendirmesi, marka planlama süreci tasarımı konularında destek sağlamaktadır. Hem nitel hem de nicel araştırma tasarımı, uygulaması ve analizinde uzmandır.

Brian’nın temel pazar araştırmasında onlarca yıllık tecrübesi vardır. ZS’ye katılmadan once sağlık odaklı pazar araştırma danışmanlığının Avrupa bölümüne yol göstericilik yapmıştır. Şirketlerin yüz yüze gelebilecekleri sorunları konusunda Brian’ın çok geniş ve ilk elden deneyimi de vardır. On yılı aşkın çalıştığı “Becton Dickinson ve Company”de değişik roller üstlenmiştir.

İlaç Satışlarında Değişen Piyasa Şartlarına Uygun Tahmin Yürütülmesi

Kaynak planlamasını şekillendirmek üzere piyasaya sürülecek markaların satışları hakkında tahmin yürütmek, ilaç şirketlerinin sıklıkla karşılaştıkları mücadelelerden birini oluşturuyor. Bu sorun, iyi tanımlanmamış ve keskin bir değişimden geçen pazarlarda veya organizasyon yapısı için yeni olan terapötik alanlarda çok daha sıkıntı verici bir hal alabiliyor. Yeni rakipler, rekabet koşulları ve jenerik ürünler derken, sürekli değişen pazar koşullarında bir markanın kâr payı dağılımı hakkında öngörüde bulunmak gerçekten yıldırıcı olabiliyor. Pharma Marketing Konferansı’ndaki oturumunda Brian LeFebvre, bu çerçevede bir konuşma yaparak yeni ya da yakında piyasaya sürülecek ürünlerle ilgili tahminler yürütecek. Pazar dinamiklerini anlama üzerine aydınlatıcı bilgiler sunacak LeFebvre, konunun özüne ilişkin çok yönlü bir yaklaşımla katılımcılara seslenecek.

Tuba Albayrak / Novartis Onkoloji Grup Ürün Müdürü

Robert Kolej mezunu olan Tuba Albayrak, Boğaziçi Ünivesitesi’nde sosyoloji lisansını tamamladıktan sonra MBA’ini  de Boğaziçi Üniversitesinde bitirmiş ve iş hayatına Bayer Healthcare’da management trainee olarak başlamıştır. Ürün Yöneticisi olarak pazarlamaya adım atan Albayrak, sonrasında Grup Ürün Müdürlüğü’ne yükselmiştir.

2004 yılından bu yana Novartis Onkoloji’de çalışma hayatına devam eden Tuba Albayrak, Çin, Rusya, Ortadoğu ve Asya Pasific Ülkelerinin de içinde bulunduğu  Emerging Growth Markets Ürün Takımı Liderliği görevini yürütmüştür. Albayrak halen, Novartis Onkoloji’de Grup Ürün Müdürlüğü görevini sürdürmektedir.

Program  

08:30 – 09:30 : Kayıt & Kahvaltı

09:30 – 09:50 : Açılış Konuşması

09:50 – 10:35 : Pazarı Anlayarak Değer Yaratabilmek – Dr. Brian Smith

10:35 – 11:05 : Kahve Molası

11:05 – 11:35 : Farma Pazarında Global Trendler ve Türkiye Pazarı için Dersler – Steve Kretschmer

11:35 – 12:20 : Pazarlama Karmasının Optimizasyonu: Az Harcayarak Çok Şey Yapabilmek – Kurt Kessler

12:20 – 14:00 : Öğle Yemeği

14:00 – 14:30 : Farklı Pazar Dinamiklerinde Pazarlama Uygulamaları – Tuba Albayrak

14:30 – 15:15 : Piyasa Şartlarına Uygun Tahmin Yürütebilmek – Brian LeFebvre

15:15 – 15:45 : Kahve Molası

15:45 – 16:30 : Farma Sektöründe Kriz Yönetimi ve İtibar Yönetimi – Enrique Alda